展會(huì)是推廣特許經(jīng)營品牌、招募加盟商的重要途徑。良好的參展策劃與實(shí)施，將使特許經(jīng)營企業(yè)獲得更好的品牌推廣和加盟招商的效果。那么應(yīng)該怎樣策劃和組織好一個(gè)參展活動(dòng)呢？筆者結(jié)合數(shù)年展會(huì)推廣與招商的經(jīng)驗(yàn)，為特許經(jīng)營企業(yè)提供一些建議。

　　一、企業(yè)自身情況評(píng)估

　　在決定是否采取展會(huì)方式推廣特許經(jīng)營項(xiàng)目前，企業(yè)需要對(duì)自身情況進(jìn)行評(píng)估，主要考慮以下幾個(gè)方面：

　　通過明確特許經(jīng)營項(xiàng)目的定位、特點(diǎn)、招商對(duì)象，評(píng)估該項(xiàng)目是否適合于展會(huì)的推廣。比如，一個(gè)關(guān)于農(nóng)村養(yǎng)殖的項(xiàng)目或者小型農(nóng)資產(chǎn)品特許加盟的項(xiàng)目，其招商對(duì)象一般是農(nóng)村個(gè)體經(jīng)營戶或養(yǎng)殖戶，那么可能就不太適合通過在城市舉辦的展會(huì)進(jìn)行推廣招商。

　　根據(jù)特許經(jīng)營推廣的階段計(jì)劃，決定是否通過展會(huì)進(jìn)行招商。比如，在特許經(jīng)營導(dǎo)入期，特許經(jīng)營模式還不成熟，所發(fā)展的特許加盟店也具有一定的嘗試性，這個(gè)時(shí)候一般不適合通過展會(huì)進(jìn)行大規(guī)模招商。

　　結(jié)合特許經(jīng)營推廣招商的目標(biāo)市場(chǎng)，來考慮參加哪些區(qū)域的展會(huì)。例如計(jì)劃啟動(dòng)華北市場(chǎng)，最好考慮參加華北市場(chǎng)的展會(huì)，而不是去參加華東的展會(huì)，哪怕你的企業(yè)總部就在上?；蚪愕貐^(qū)。

　　二、展會(huì)的選擇評(píng)估

　　并不是所有的展會(huì)都適合特許經(jīng)營企業(yè)參加，參加一個(gè)展覽需要投入大量的人力和財(cái)力，一個(gè)錯(cuò)誤的參展選擇，對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)巨大的浪費(fèi)。因此在參展前，要對(duì)展會(huì)的情況進(jìn)行較為全面的評(píng)估，以期獲得良好的效果。一般來說，可以從以下幾個(gè)方面對(duì)展會(huì)進(jìn)行評(píng)估和選擇。

　　1.展會(huì)的主題定位適合特許經(jīng)營招商的展會(huì)大致可以分為特許專業(yè)展會(huì)、創(chuàng)業(yè)投資展會(huì)、行業(yè)展會(huì)三種類型。特許專業(yè)展會(huì)的參展觀眾意向相對(duì)明確，專業(yè)素質(zhì)相對(duì)較高，是特許經(jīng)營推廣招商主要選擇的展會(huì)類型；創(chuàng)業(yè)投資型的展會(huì)也可以考慮參加，但是因?yàn)樯婕懊姹容^廣，參展觀眾也相對(duì)分散；行業(yè)類型展會(huì)(比如美容行業(yè)展、食品行業(yè)展等等)也可以考慮參加，行業(yè)展會(huì)的好處是不僅僅可以吸引對(duì)本行業(yè)具有一定經(jīng)驗(yàn)的人員或機(jī)構(gòu)加盟，還可以在參展同時(shí)與行業(yè)的上下游企業(yè)進(jìn)行溝通。

　　2.展會(huì)的影響力現(xiàn)在的展會(huì)越來越多，展會(huì)的品牌化程度也越來越高。毫無疑問，展會(huì)品牌影響力越強(qiáng)，展覽招商效果越好。評(píng)估展會(huì)影響力，除了展會(huì)的主題定位外，還需要了解展會(huì)的主辦和承辦方、展會(huì)的規(guī)模、展會(huì)地點(diǎn)、展會(huì)舉辦過多少屆以及往屆展覽的情況、展會(huì)召開前針對(duì)目標(biāo)觀眾投放的廣告情況等等。比如，目前，全國各地每年有很多關(guān)于特許經(jīng)營的專業(yè)展覽，但影響力最強(qiáng)的當(dāng)數(shù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)在北京舉辦的“中國特許加盟大會(huì)暨展覽會(huì)”，該展會(huì)已經(jīng)連續(xù)舉辦了7屆，規(guī)模一屆比一屆大。2005年5月14日在北京中國國際貿(mào)易中心盛大開幕的第7屆中國特許加盟大會(huì)暨展覽會(huì)，一共有180多個(gè)特許經(jīng)營品牌參展，每日的專業(yè)觀眾達(dá)到數(shù)萬人。

　　3.展會(huì)的管理、配套服務(wù)一個(gè)好的展會(huì)，在展會(huì)的管理、服務(wù)上都具有很高的專業(yè)性，這一點(diǎn)在你與展覽的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)系溝通以及他們提供給你的參展說明書或參展手冊(cè)就可以看得出來。專業(yè)的招商展會(huì)往往還提供加盟說明會(huì)的場(chǎng)地服務(wù)，如果你想強(qiáng)化展會(huì)推廣招商效果，這是一個(gè)很好的選擇。

　　4.參展的方式以及費(fèi)用情況這涉及到你參加展會(huì)的直接成本投入。不同的展會(huì)由于定位、規(guī)模以及地點(diǎn)的選擇不同而有不同的價(jià)格。了解參展的費(fèi)用情況，有利于對(duì)參展的投入產(chǎn)出進(jìn)行量化的預(yù)測(cè)分析。

　　5.小心展會(huì)騙局近幾年國內(nèi)的展覽業(yè)蓬勃發(fā)展，展會(huì)行業(yè)管理的落后給不法分子提供了騙取錢財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。展會(huì)騙局時(shí)有發(fā)生，特別是在特許經(jīng)營展會(huì)領(lǐng)域。這些展會(huì)騙子往往打著某某政府部門或行業(yè)組織的名義招攬參展商，有的是完全杜撰的根本不存在的行業(yè)協(xié)會(huì)、合作會(huì)等等。在招展的過程中，也往往夸大招展的情況，聲稱某某某某企業(yè)都已經(jīng)報(bào)名，目前已經(jīng)有多少企業(yè)報(bào)名參展等等。一旦你相信了對(duì)方，等你把參展費(fèi)用匯到對(duì)方的帳戶后，當(dāng)你再和對(duì)方聯(lián)系，對(duì)方已經(jīng)消失得無影無蹤。所以，在選擇展會(huì)的時(shí)候，一定要對(duì)展會(huì)的主辦、承辦單位相關(guān)背景進(jìn)行審慎的調(diào)查了解，不要掉進(jìn)了展會(huì)騙局。

　　三、選擇好的展位

　　當(dāng)決定參加一個(gè)展覽后，進(jìn)而要選擇一個(gè)合適的展位。不同的展位可能帶來不同的效果。一般你可以根據(jù)展覽組織方給你提供的信息來選擇適合大小的展臺(tái)，除了展臺(tái)的大小選擇外，展位的選擇還要考慮其他一些關(guān)鍵因素。

　　1.位置展廳也象超市和百貨商場(chǎng)等零售賣場(chǎng)一樣，也有人流動(dòng)線規(guī)律。在預(yù)訂展位時(shí)，展會(huì)的承辦方會(huì)給你提供一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)平面圖，根據(jù)平面圖，你可以知道哪里是展廳的入口，哪里是出口，哪條通道是主通道。然后，平面圖的布局情況，來選擇展位。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，最好的展位當(dāng)然是展廳入口的第一個(gè)(或第一排)展位，其次是沿著主通道兩側(cè)的展位，再有就是端頭展位。所謂端頭展位，就是在比較大型的展會(huì)中可能展位被分成很多排，每一排兩端的展位就是端頭展位，它們就像超市端頭貨架的位置，往往能夠吸引比較多的眼球。

　　2.通透性選擇展位時(shí)，還需要考慮展位有幾面是墻體、幾面是通透的。最普通的展位是三面墻體只有一面通透面向觀眾的，這種展位布置起來比較簡單，一般只需要在三面墻體進(jìn)行設(shè)計(jì)就可以了，缺點(diǎn)是因?yàn)槿鎵w限制，不方便進(jìn)行造型設(shè)計(jì)，而且只有一面通透，吸引力相對(duì)較小，也不是很方便與觀眾的交流。比較好的展位是有兩面或三面通透的展位，只有一面或兩面墻體，這樣的展位在設(shè)計(jì)布置上花費(fèi)較少，而且能夠吸引幾個(gè)方向的人流，觀眾能夠走進(jìn)來，因而能獲得比較好的展覽效果。這樣的展位一般處在展廳入口處或者端頭處。還有一種是四面都沒有墻體的展位，比較大，往往是幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位合在一起的，其特點(diǎn)是方便做造型，容易制造氣氛來吸引觀眾進(jìn)入，不利之處是展廳四徒無壁，不方面設(shè)計(jì)形象墻或貼掛宣傳圖片。這種情況比較適合做特裝展臺(tái)，但是設(shè)計(jì)和布置的費(fèi)用比較高。

　　3.借勢(shì)如果你的特許經(jīng)營項(xiàng)目是一個(gè)比較新的項(xiàng)目，還不夠知名。假如資金條件允許，應(yīng)盡可能選擇位置好、通透面比較多的展位，這樣容易獲得好推廣效果。如果費(fèi)用預(yù)算比較緊，也可以考慮一些其他的借勢(shì)技巧。比如，選擇一個(gè)緊挨著某一個(gè)知名品牌的展位，可能這個(gè)大名鼎鼎的“鄰居”會(huì)給你帶來很大的人氣。

　　4.提前確定展位經(jīng)過審慎考察，如果你已經(jīng)決定參加某個(gè)展會(huì)，這個(gè)時(shí)候一定要抓緊時(shí)間與展覽的組織承辦方把展位確定下來。有影響力的展會(huì)中的好展位總是搶手的“香餑餑”，稍有遲疑就可能被別的企業(yè)甚至可能是你的競爭對(duì)手捷足先登，你當(dāng)然不愿意失去這樣的好機(jī)會(huì)。

　　四、如何做好參展前的準(zhǔn)備工作

　　1.成立參展工作小組參加展會(huì)涉及一系列的工作，因此在確定了參展后，有必要成立一個(gè)參展工作小組來負(fù)責(zé)展會(huì)前期的準(zhǔn)備、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施、以及展會(huì)后的跟蹤評(píng)估等工作。該工作小組由相關(guān)人員組成，并指定一個(gè)主要負(fù)責(zé)人。工作小組需要制作一個(gè)參展計(jì)劃，將參展的相關(guān)事項(xiàng)一一列出，以免有所遺漏。

　　2.準(zhǔn)備好宣傳材料和相關(guān)溝通工具作為以特許經(jīng)營推廣招商為目的的展會(huì)活動(dòng)，在參展前需要準(zhǔn)備足夠的宣傳資料和相關(guān)的溝通工具，這些資料和工具包括：

　　企業(yè)宣傳手冊(cè)或彩頁

　　介紹該特許經(jīng)營項(xiàng)目的招商手冊(cè)

　　介紹特許經(jīng)營項(xiàng)目的錄像帶或光盤

　　觀眾登記表

　　加盟申請(qǐng)表

　　名片，包括展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人員以及特許經(jīng)營項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的名片

　　3.做好展臺(tái)的設(shè)計(jì)與布置

　　盡管在展覽過程中，展臺(tái)的工作人員是展會(huì)活動(dòng)成敗的決定性因素。但毋庸置疑，一個(gè)漂亮的展臺(tái)比一個(gè)空蕩蕩的白色臺(tái)板要更加吸引人。在確定了展位后，接下來就需要對(duì)展臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和布置。很多情況下可以把這些工作交給專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，他們會(huì)更加得專業(yè)，即便如此，作為參展企業(yè)你也需要對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)和布置進(jìn)行把關(guān)。

　　展臺(tái)的設(shè)計(jì)需要考慮一些基本的環(huán)境因素，包括：

　　人流情況：觀眾會(huì)從哪個(gè)方向過來，也許需要據(jù)此來調(diào)整展臺(tái)設(shè)計(jì)或安排

　　展廳高度：特別是做特裝展臺(tái)的時(shí)候需要考慮可否案值高的、突出的物體

　　走道地板顏色：一般來說，可以使用一個(gè)與走道顏色有鮮明對(duì)比的顏色作為展臺(tái)內(nèi)部的顏色

　　走到的寬度

　　展會(huì)有關(guān)展臺(tái)設(shè)計(jì)和布置得其他要求或限制另外，展臺(tái)的設(shè)計(jì)與布置還需要考慮一些細(xì)節(jié)，比如：

　　燈光，包括燈光的亮度和色彩，不要讓你的展臺(tái)顯得太暗，特別是你希望突出的東西，一定要明亮。

　　文字，文字一定要精煉，包括招貼畫上的文字也一樣，展臺(tái)上的文字不需要太多，否則效果會(huì)很混亂或者無法引起觀眾的注意。

　　重點(diǎn)，對(duì)于需要重點(diǎn)突出的商品或物品，要展示在展臺(tái)中最醒目的地方。

　　對(duì)桌子、展示臺(tái)的擺放布局要合理，不要太擁擠，要讓觀眾容易方面進(jìn)出。

　　如果有錄像或光盤播放，最好放在過道邊上，這樣容易吸引觀眾。

　　4.對(duì)展覽現(xiàn)場(chǎng)工作人員進(jìn)行展前培訓(xùn)很多企業(yè)花了大量的資金去做一個(gè)漂亮的展臺(tái)，但是卻沒有意識(shí)到展臺(tái)工作人員對(duì)展覽效果的關(guān)鍵作用。據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)的參展企業(yè)有90%以上的企業(yè)缺乏對(duì)展覽現(xiàn)場(chǎng)工作人員的展前培訓(xùn)。筆者經(jīng)常注意到在特許經(jīng)營的展覽上很多展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)人員的不佳表現(xiàn)對(duì)企業(yè)帶來負(fù)面的影響，而這些不佳的表現(xiàn)實(shí)際上通過展前的培訓(xùn)就可以避免。展前的培訓(xùn)可以包括以下的基本內(nèi)容：

　　基本禮儀與著裝要求

　　特許經(jīng)營基礎(chǔ)知識(shí)

　　特許經(jīng)營項(xiàng)目介紹以及加盟政策

　　現(xiàn)場(chǎng)溝通技巧

　　常見加盟問答

　　展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)特殊情況處理

　　5.參展前的預(yù)熱工作展覽現(xiàn)場(chǎng)也和零售賣場(chǎng)一樣，人氣的營造對(duì)展覽的效果有比較大的影響。除了展覽現(xiàn)場(chǎng)的策劃和人員的表現(xiàn)以外，在展覽之前，還可以為展覽做一些鋪墊性的預(yù)熱工作，比如：

　　給你的意向加盟商打電話，邀請(qǐng)他來展覽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀摩和咨詢；

　　通過電子郵件等方式，將參展計(jì)劃告知哪些可能對(duì)你的特許經(jīng)營項(xiàng)目感興趣的人；

　　通過相關(guān)媒體發(fā)布你的特許經(jīng)營招商計(jì)劃，同時(shí)告知可以到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來咨詢等等。

　　五、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的管理與技巧

　　1.展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的組織管理成功的展會(huì)活動(dòng)需要良好的組織管理，需要對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的工作進(jìn)行分工協(xié)作。一般來說，一個(gè)展臺(tái)需要有推廣人員、展示人員、展臺(tái)經(jīng)理幾個(gè)不同的分工。

　　展臺(tái)經(jīng)理是展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的一切組織工作，包括展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)工作人員的管理、日程和人員的調(diào)整、解決突發(fā)的事件，充當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)人員的后勤等等。展臺(tái)經(jīng)理需要有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，并且具備吃苦耐勞的精神，他(她)應(yīng)該是每天第一個(gè)來到展臺(tái)、最后一個(gè)離開的人。

　　推廣招商人員是負(fù)責(zé)吸引觀眾并向觀眾推介特許經(jīng)營項(xiàng)目的人員，他們的溝通技能往往決定了參展是否的效果。一個(gè)好的推廣招商人員，能夠很快抓住觀眾關(guān)切的問題并迅速吸引住對(duì)方，甚至讓對(duì)方在現(xiàn)場(chǎng)就做出加盟的決定。

　　演示人員。有的項(xiàng)目可能需要專門的人向觀眾演示產(chǎn)品，這既能夠體現(xiàn)專業(yè)性，也是一種吸引觀眾的好方法。

　　2.展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的溝通技巧

　　準(zhǔn)備。在展會(huì)開門前，需要做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，比如產(chǎn)品的展示陳列、加盟宣傳資料、用來演示的電腦等等，還有工作人員站立的位置等等。充分的準(zhǔn)備會(huì)使你即便非常的忙碌也能夠井井有條，或者即便還沒有多少觀眾過來，也能夠營造出熱烈的氣氛。人們往往不愿意去門庭冷落的展臺(tái)。

　　接近。推廣人員應(yīng)該站在一個(gè)靠近走道的的位置，主動(dòng)尋找眼神交流。如果你的眼神得到回應(yīng)，應(yīng)該主動(dòng)向?qū)Ψ酱蛘泻魡柡?，并通過友好開放的問題讓觀眾停下腳步來了解你的項(xiàng)目。比如“先生您以前在哪里看到過我們這個(gè)品牌？”等等。

　　概括。當(dāng)觀眾表示興趣，你一定要能立即抓住對(duì)方想要了解的關(guān)鍵要點(diǎn)。概括性地介紹項(xiàng)目與眾不同的特點(diǎn)，特別需要說明的是，一定要精練，有3-5個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)就可以。

　　介紹。當(dāng)觀眾表現(xiàn)出想進(jìn)一步了解的意向，你可以邀請(qǐng)他(她)坐下來，詳細(xì)介紹他(她)所關(guān)心的內(nèi)容，包括解答對(duì)方的疑問。并且在溝通過程中了解對(duì)方的背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，以判斷對(duì)方的合作意向以及是否符合加盟的條件。

　　總結(jié)。當(dāng)你了解到對(duì)方的背景和需求，并介紹的項(xiàng)目各方面情況后，最好是能對(duì)溝通的關(guān)鍵要點(diǎn)做一個(gè)總結(jié)，這樣更容易強(qiáng)化對(duì)對(duì)方觀點(diǎn)和需求的理解。

　　登記。在整個(gè)溝通過程中，你需要填寫一個(gè)觀眾溝通情況的記錄表，將對(duì)方的背景情況，加盟意向等等記錄下來，其中包括觀眾的電話、電子郵件等等。

　　資料。往往在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)很難將所有的細(xì)節(jié)談透，這個(gè)時(shí)候你最重要的是把對(duì)方的基本意向、聯(lián)系方式等等了解清楚，并且給對(duì)方提供相應(yīng)的加盟項(xiàng)目資料以便對(duì)方進(jìn)一步了解，也可以預(yù)約對(duì)方在展會(huì)后的某一天進(jìn)一步面談。

　　評(píng)價(jià)。每談完一個(gè)，最好對(duì)溝通的過程做一個(gè)回顧和評(píng)價(jià)，看看哪些環(huán)節(jié)需要改進(jìn)。在每一天展會(huì)結(jié)束后，全體工作人員也需要對(duì)當(dāng)天的情況進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，一起探討更好的方法和技巧。

　　3.提高展會(huì)招商效果的一些方法

　　加盟商現(xiàn)身說法如果你現(xiàn)有的加盟商愿意來參與你的加盟招商活動(dòng)，那是最好不過的事情了。加盟商現(xiàn)身說法往往比你更能夠說服有意加盟的人。

　　現(xiàn)場(chǎng)簽訂意向協(xié)議在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就促成簽訂意向協(xié)議，也是一種比較好的方法。一般的情況是只需要現(xiàn)場(chǎng)交納少量的現(xiàn)金作為保證金。有的特許經(jīng)營企業(yè)甚至在展覽現(xiàn)場(chǎng)將已經(jīng)簽約或者已經(jīng)簽訂意向協(xié)議的地區(qū)公布出來，以此營造一種“機(jī)不可失，時(shí)不再來”的緊迫感。當(dāng)然，特許經(jīng)營需要建立的是一個(gè)長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，不是僅僅靠招商技巧就能夠取得成功。

　　舉辦加盟說明會(huì)如果有條件，可以在展會(huì)同時(shí)舉辦專場(chǎng)加盟說明會(huì)，邀請(qǐng)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾參加，這樣能夠避開喧鬧的展廳進(jìn)行專門的推介，效果往往不錯(cuò)。專業(yè)性展會(huì)都能夠有償提供開辦說明會(huì)的演講廳，不過一般都需要提前進(jìn)行預(yù)定，作為開辦說明會(huì)的企業(yè)，也需要提前作好準(zhǔn)備。

　　六、展會(huì)后的工作

　　很多企業(yè)在展會(huì)結(jié)束了之后，有關(guān)展會(huì)的一切工作也結(jié)束了。既沒有對(duì)意向加盟客戶的后續(xù)跟蹤，也沒有對(duì)展會(huì)工作的總結(jié)評(píng)價(jià)，從而使展會(huì)效果大打折扣。實(shí)際上，展會(huì)后要做的工作并不復(fù)雜，但是收效卻會(huì)不錯(cuò)。

　　1.對(duì)有加盟意向的觀眾進(jìn)行跟蹤

　　展會(huì)結(jié)束后一周內(nèi)，根據(jù)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾登記表和記錄表進(jìn)行優(yōu)先排序，可以通過電話、傳真、電子郵件等方式與他們?nèi)〉寐?lián)系，并向他們提供進(jìn)一步的資料信息，或者邀請(qǐng)對(duì)方在總部或樣板店來進(jìn)行參觀以及進(jìn)一步的溝通，讓后進(jìn)入正常的加盟資格審核、談判的程序、直至簽約的程序。

　　對(duì)放棄加盟的觀眾，應(yīng)表示致謝，并希望他們提供意見和建議。如果可能，給這些觀眾寄送一份小小的禮品，讓他(她)有一個(gè)意外驚喜，這樣即便他(她)不會(huì)成為你的加盟商，也可能成為你的品牌的忠實(shí)顧客。

　　2.展會(huì)效果的評(píng)估展會(huì)結(jié)束一周之內(nèi)，有必要對(duì)展會(huì)的整體工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。包括對(duì)展會(huì)的投入與收效情況、參展的技巧等等進(jìn)行總結(jié)，這樣的總結(jié)將是下次參展獲得更大成功的基礎(chǔ)。