要做一個成熟的參展商

　　通過商務(wù)部研究院中國會展經(jīng)濟(jì)研究中心（CICER）對在中國境內(nèi)舉辦的機(jī)電類展覽會調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)參展次數(shù)、參展效果、參展?jié)M意度、參展經(jīng)驗、參展展銷策略和方法等研究指標(biāo)將參展商區(qū)分為理智型、感情型、成熟型三類。

　　一個成熟的參展商是真正懂得欣賞展覽會價值的人，是具備如何與展覽會建立和諧的合作關(guān)系能力的人，知道品牌展覽會的專業(yè)承諾值得信賴，并且象珍惜無價之寶一樣呵護(hù)自己選定的展覽會。每一個成熟的參展商均知道，與其他企業(yè)市場營銷工具如廣告等相比能夠通過參展較好地實現(xiàn)吸引新客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、節(jié)約費(fèi)用、節(jié)省時間等基本企業(yè)市場營銷目標(biāo)，展覽會因此被稱為企業(yè)最有效的市場營銷工具。國際上機(jī)電類參展商把參加行業(yè)知名展覽會納入企業(yè)戰(zhàn)略營銷之中，例如一年一度的漢諾威工業(yè)展覽會CeBIT,成熟的參展商均會在企業(yè)營銷計劃中提前一年制訂參展計劃，并按照展覽會運(yùn)行規(guī)律和相關(guān)規(guī)定結(jié)合企業(yè)銷售計劃提出企業(yè)參展市場營銷計劃，該計劃屬于企業(yè)整體市場組合營銷的重要內(nèi)容。然而并非所有的企業(yè)都懂得爐火純青地使用這個工具。

　　全球每日都有各類機(jī)電類展覽會舉辦，其中哪種展覽會是機(jī)電行業(yè)的首選呢？我們的企業(yè)為什么要參加這些展會呢？每天我們會接到無數(shù)的展覽會邀請函，但是，哪些展覽會值得我們?nèi)⒓幽兀?/p>

　　從商務(wù)部研究院中國會展經(jīng)濟(jì)研究中心（CICER）對在中國境內(nèi)舉辦的機(jī)電類展覽會最新調(diào)查研究報告中可以看到，上述問題對成熟的參展商而言，應(yīng)該是沒有太大的影響，因為成熟的參展商在判斷一個展覽會是否應(yīng)該進(jìn)入該企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)計劃的標(biāo)準(zhǔn)十分清晰。我們的研究表明，成熟參展商一般都對參展有十分準(zhǔn)確的定位：參展的根本目的就是為了銷售，而其參展的目標(biāo)則可能有多種。

　　根據(jù)德國貿(mào)易展覽與博覽會委員會（AUMA）所做的一項調(diào)查而知，企業(yè)參加展覽會的目標(biāo)可分成：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)、銷售目標(biāo)。例如德國著名研究機(jī)構(gòu)IFO曾經(jīng)對世界跨國展覽集團(tuán)之一——德國慕尼黑展覽公司舉辦的世界最大規(guī)模的機(jī)械工程設(shè)備類展覽會BAUMA進(jìn)行過“企業(yè)參展目標(biāo)”專門調(diào)查，其結(jié)果表明，其參展目標(biāo)中提高企業(yè)知名度為85%，密切老客戶和結(jié)識新客戶均為70%，通過展覽會宣傳產(chǎn)品市場占有率63%，推介新產(chǎn)品60%，提升產(chǎn)品知名度58%，交流信息占50%，發(fā)現(xiàn)客戶需求50%，影響客戶決策33%，最后才是簽署銷售合同僅占29%。

　　可見，對成熟的參展商來講，他們知道，盡管其參展的根本目的就是為了提高產(chǎn)品銷售率獲得訂單擴(kuò)大市場份額，但是，他們知道，企業(yè)作為一個組織機(jī)構(gòu)的影響力大于任何一種產(chǎn)品的力量，而展覽會作為一種中立的連接客戶和市場的橋梁，對專業(yè)觀眾而言最具有影響力的除了產(chǎn)品性能和價格之外，更關(guān)鍵的是企業(yè)實力，所謂的企業(yè)實力，我們可以理解為是一種對產(chǎn)品供銷的市場保障能力與提供服務(wù)的執(zhí)行能力，也就是企業(yè)強(qiáng)大實力基礎(chǔ)上形成的企業(yè)卓越信譽(yù)，其在展覽會的表現(xiàn)形式就是展示企業(yè)形象和提高企業(yè)知名度，這對世界500強(qiáng)企業(yè)來講是一個基本的參展特征。因此，幾乎大型的成熟參展商通常的參展標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)模式可簡述為：在知名展覽會上集中精力“展示企業(yè)形象”和“推介創(chuàng)新產(chǎn)品”。

通過參展培訓(xùn)成熟起來

　　成熟的參展商由于在精神上和價值觀上與所選擇的展覽會取得一致，更容易獲得參展的成功感和實現(xiàn)企業(yè)參展目標(biāo)并圓滿完成企業(yè)市場營銷計劃，而大凡成功的參展商，也必定具備較高的參展素質(zhì)和參展能力，能夠準(zhǔn)確判斷展覽會的價值，作出具有明智而科學(xué)的參展決策，其參展目的明確，參展目標(biāo)定位十分準(zhǔn)確，參展效果明顯，參展?jié)M意度較高。相對而言，其他兩類參展商的參展意識與行為則可以通過培訓(xùn)等方式改變參展價值觀和參展行為模式。

　　而今，在中國大部分企業(yè)特別民營企業(yè)的參展意識很強(qiáng)，可遺憾的是真正成熟的參展商卻不是很多，尤其在出國參展方面，中國企業(yè)往往由于對如何進(jìn)行國際性參展認(rèn)識不足、參展能力有限、參展技巧不夠嫻熟，導(dǎo)致參展效果不夠理想，直接影響了企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。那么，您是否希望成為成熟的參展商呢？