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品牌展會是指具有一定的規(guī)模,能代表和反映該行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和發(fā)展趨勢,對該行業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)和影響力的展會。品牌代表了規(guī)模、信譽(yù)和企業(yè)形象。一個展會如果只辦一次,通常來說是很難盈利的,只有創(chuàng)出品牌,一屆一屆地辦下去,才可能盈利。
與一般展會相比較,品牌展會具有四大基本特征:一是在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力,普遍能得到業(yè)界的肯定和認(rèn)可。二是具有明顯的成效,能吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與,同時,也要具備相當(dāng)?shù)恼刮灰?guī)模。三是具有一定的前瞻性和預(yù)見性,有明確的市場和專業(yè)觀眾,而且能提供幾乎涵蓋這個專業(yè)市場的所有信息,從某種程度上講,它能代表該行業(yè)的發(fā)展方向,擁有較強(qiáng)的聲譽(yù)和可信度。四是具有規(guī)范的服務(wù)和完善的功能;同時,可以有針對性地安排一些配套活動。
從品牌展會的內(nèi)容上講,品牌展會則更注重專業(yè)化。這不僅是品牌展會的內(nèi)容,更是品牌展會的要求。專業(yè)化在宏觀上是指以專業(yè)貿(mào)易展為主導(dǎo)的發(fā)展方向,在微觀上是指展會的策劃和組織運(yùn)作的具體過程的專業(yè)化。如果將其歸結(jié)為三句話就是“內(nèi)容差異化、管理流程化、形式藝術(shù)化”。而與西方會展服務(wù)業(yè)相比,我國會展行業(yè)除了在產(chǎn)業(yè)規(guī)模存在差距外,更在產(chǎn)業(yè)理解、經(jīng)營理念、運(yùn)行模式及專業(yè)化人才等方面存在差距,這對我國建設(shè)品牌展會提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雖然我國現(xiàn)已具備了多個經(jīng)UFI認(rèn)證的品牌展會,但是品牌展會的基礎(chǔ)比較薄弱,真正能與國際品牌展會競爭的寥寥無幾,會展行業(yè)品牌化進(jìn)程還存在著的許多不盡人意的地方。
在國外會展業(yè)里,展會組織者長期精心培育會展品牌。在德國,通常一個行業(yè)只有一到兩個展會,雖然數(shù)目不多,但質(zhì)量和利潤都是中國國內(nèi)展會無法企及的。德國慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認(rèn)為:“很多展覽中心、展覽項(xiàng)目會走品牌化之路,而沒有品牌的將逐漸被市場淘汰,市場最終決定一切,品牌和觀眾的質(zhì)量是關(guān)鍵?!钡桥囵B(yǎng)一個品牌展會并不是一件容易的事,這必須要有長遠(yuǎn)的眼光,樹立品牌觀念,敢于投資、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、精心呵護(hù)、耐心培育。
從國際知名展會的發(fā)展來看,定位是關(guān)鍵。每個品牌展會的背后都有其自己的定位,只有把自己放在正確的位置上才能找到合適的發(fā)展道路。當(dāng)然,除了有特色的定位以外,為了更有效地培育本土展會,還要在行業(yè)內(nèi)部形成優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制,對現(xiàn)有展會進(jìn)行分類和整合,逐步推動其朝向品牌展會發(fā)展。對于已經(jīng)做大的、有較高知名度的展會,需要引進(jìn)國際資源,促使其進(jìn)一步國際化、專業(yè)化、品牌化,向頂級的品牌展會發(fā)展。對于中小型展會,會展組織者要盡可能整合資源進(jìn)行聯(lián)合配對,加強(qiáng)這類展會的營銷管理、人才培訓(xùn)和服務(wù)保障工作,開辟一條新的品牌展會建設(shè)之路,以免造成重復(fù)辦展、多頭辦展、無序惡性競爭。