何為“增值服務(wù)”

　　在美國休斯敦大學(xué)希爾頓管理學(xué)院捷安娜·阿博特和阿格尼斯·德弗蘭科合著的《會展管理》一書中，兩位作者將展覽會“增值服務(wù)”定義為展覽主辦方為了達到“吸引回頭客”的目的，而向參展商和參展觀眾提供的一系列附加服務(wù)。增值服務(wù)的目標(biāo)有兩個：創(chuàng)建客戶關(guān)系；建立展商忠誠度。

　　弗里曼公司是美國第三大展覽公司。其項目經(jīng)理詹姆斯·李表示，增值服務(wù)的核心，是設(shè)法留住現(xiàn)有顧客。這和阿博特與德弗蘭科的觀點是吻合的。李指出，留住現(xiàn)有顧客的好處有二：一是留住現(xiàn)有顧客的成本，遠比開發(fā)一個新客戶低得多；再者現(xiàn)有顧客是主辦方展覽會產(chǎn)品最好的推銷員。

　　在英國蒙哥馬利展覽公司新業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)理戴米恩·安格斯看來，“增值服務(wù)”的本質(zhì)，是為展商和買家提供新的價值。由于贊助收入正在成為展覽主辦機構(gòu)收入的重要來源，因此作為支撐展覽會品牌價值的增值服務(wù)，其地位也日益凸顯。增值服務(wù)的實現(xiàn)方式，是系統(tǒng)化的客戶關(guān)系管理（CRM）計劃。組展機構(gòu)要有明確的客戶關(guān)系管理方案，通過不間斷的同客戶的溝通，來評估進而滿足客戶不斷變化的需求。

　　而澳龍信息科技公司董事總經(jīng)理顧學(xué)斌的觀點則更直截了當(dāng)，展覽會增值服務(wù)是展覽會作為一個商貿(mào)平臺所必備的元素。傳統(tǒng)觀念總認為，主辦方提供了貿(mào)易平臺，至于展商是否達到了預(yù)期目標(biāo)，觀眾是否找到了適合的供應(yīng)商，不是主辦方需要考慮的問題。而事實上為參展者提供有助促進其“成交機率”的服務(wù)項目，是主辦方的一項重要工作。

　　提前的“會面”

　　品牌傳播學(xué)理論指出，受眾對于品牌的態(tài)度，決定了該產(chǎn)品的品牌價值。而建立品牌的目的，是要形成對競爭對手的一種“不公平”。此是“差異化競爭”的重要基礎(chǔ)。

　　全球第一大展覽公司勵展博覽集團展覽項目經(jīng)理張嵐表示，增值服務(wù)”的首要元素，是展商和專業(yè)買家間進行的“商業(yè)配對。張嵐負責(zé)“中國（北京）國際商務(wù)及會獎旅游展覽會”(CIBTM)的項目推廣工作。她說，“特邀買家計劃”，是勵展CIBTM的一項重要特色。每年展會前，勵展的工作人員都會對“實力買家”進行確認，最終獲選成為“實力買家”的商家，將能夠得到主辦方提供的機票和酒店住宿待遇。談及“實力買家”的評價標(biāo)準(zhǔn)，主要為“采購資格”、“采購量”、“采購的決定權(quán)”等。再得到主辦方提供的機票、酒店住宿待遇后，“實力買家”有進行邀約的義務(wù)。展覽表示，“配對”不是隨意進行，而是“有數(shù)量要求的”——國內(nèi)買家必須在展會上完成10個以上的配對；國際買家必須在展會上完成15個以上的配對。通過在線邀約系統(tǒng)，參展商可以了解到買家來自何地，采購決定權(quán)有多大，采購興趣在哪里，等等。展商可以基于所了解到的信息，向買家提出要求，買家擁有“接受”或“拒絕”的選擇權(quán)。

　　ITE集團是英國三大展覽公司之一。公司主要業(yè)務(wù)集中在俄羅斯及烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦等中亞國家，是上述區(qū)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。公司駐中國代表處商務(wù)發(fā)展區(qū)域總監(jiān)尼古拉·薩斯諾娃表示，商業(yè)配對是展會增值服務(wù)最重要的方面。在歐洲，旅游類展會通常有一種特別服務(wù)，就是在展覽會期間，主辦方會安排專門的洽談間供參展者進行“配對”。主辦方在展前會利用其掌握的資源調(diào)查買賣雙方的興趣所在，進行“撮合”，等到展會開始時，專業(yè)買家或參展商可以在“洽談間”進行等候，每隔半個小時，都會有一批專門安排的“配對對象”到來。他們會直奔主題，免去寒暄等諸多不必要環(huán)節(jié)，如果合適，雙方可立即進行洽談；如不合適，“配對對象”會馬上進入下一個洽談室進行配對。據(jù)薩斯諾娃介紹，該舉措已在歐洲實行多年，對促進展覽會成交效率有不可估量的效果。

　　澳龍信息科技公司長期以來為各主要展覽會主辦機構(gòu)提供觀眾預(yù)登記等信息服務(wù)。顧學(xué)斌表示，凡國際上具備一定規(guī)模與資質(zhì)的展覽主辦機構(gòu)，在展會開幕前，都會發(fā)給參展商一張“買家預(yù)約表”，預(yù)約表上清楚列明了該展展期內(nèi)所有買家的“預(yù)約要求”。主辦方會在展前進行大量的調(diào)查和分析工作，從其數(shù)據(jù)庫中篩選出“高級別”的買家，對其進行邀請。獲選的買家會收到“恭喜您初步篩選成功！請?zhí)顚懜嗟馁Y料”的信息。在買家提供相關(guān)信息后，還需要過“再審批”這一關(guān)。買家需要提供信用卡，來作為主辦方提供給“實力買家”機票及酒店住宿待遇的必要條件。

　　據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的一位負責(zé)人的介紹，商業(yè)配對在香港貿(mào)發(fā)局已有超過30年的“應(yīng)用史”。隨著信息技術(shù)近年來的高速發(fā)展，商業(yè)配對已從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”。香港貿(mào)發(fā)局擁有獨樹一幟的高質(zhì)量的買家數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫能令參加各展會的展商了解，誰是“真正的買家”，其購買能力如何，需求點在哪里，等等。展會結(jié)束后，貿(mào)發(fā)局會取得大量買家數(shù)據(jù)，充實其數(shù)據(jù)庫。在下次展會舉辦前，會發(fā)給相應(yīng)的買家邀請函。而買家資格的確定，該負責(zé)人表示，香港貿(mào)發(fā)局是通過其遍布全球的工作人員來進行核對和篩選的。